豆神大语文团队题记年2月，立思辰集团与罗盘战略定位咨询达成合作，委托罗盘为集团提供战略定位咨询服务。合作两年多以来，立思辰集团经过一系列战略调整，经营业绩稳步提升，旗下大语文品牌豆神大语文逐步走上规范化品牌经营道路，集团有望立足于“大语文”品类，成为中国三大教育集团之一，公司股票亦受到投资人认可，价格增长两倍之多。本文是对立思辰与罗盘同行之路的总结和展望。缘起立思辰总部位于海淀区东北旺西路，周边绿树环绕，入园几米处左方有一座磨圆的碑，碑上刻有一句话：激发成就亿万青少年。常人看来，此话平平常常，不过是一句时下流行的情怀抒发，但对立思辰董事长池燕明来说，这句话是推动他进入教育产业展开投资动作的动力源头。在跟池总的访谈中，他多次提到自己是一个幸运的人，因为他体验过爱和被爱。他说，青少年需要爱的教育，在人生的下一个阶段，他要投入教育，以成就青少年为目标。立思辰集团董事长池燕明先生初心已定，接下来就是行动。在一系列投资后，集团从零开始积累了不少项目，随即而来的就是诸如如何规整集团战略？各个项目的关系是什么？有限的资源如何分配有利于整体发展？品牌如何打造？战略节奏如何把控？等一系列问题。基于在清华总裁班上对《战略定位课程》的认可以及对授课老师、罗盘创始人李广宇老师的信任，池总决定跟罗盘合作，希望罗盘能够为集团战略提供支持。了解集团“没有调查就是没有发言权”，毛主席如是说。我们要先了解立思辰。立思辰集团创立于年，早期专注办公设备销售，-年转型做文件外包业务，年上市后业务升级为信息安全，年开始进入教育产业，陆陆续续投资了众多项目，如敏特昭阳、康邦科技、留学、百年英才、跨学网、中文未来等等，涉足的领域有学科应用服务、教育信息化集成服务、K12教育内容及硬件产品、出国留学服务、高考升学服务、大语文课程培训等等。总体来说，13年到18年，立思辰在教育产业的工作，可谓“经验不多，速度极快”。然而，资源是有限的。“玲琅满目”的项目摆在最高决策者面前，一个根本性的问题必然从心底出现：这些项目究竟应该以什么方式组织起来，在集团的安排下共同发展，才能在教育产业占据一席之地？这也是罗盘所关心的问题之一，我们必须在调查研究结束之后，为集团清楚界定其“战略重心”。全面发展，必然全面落后；把握重心，方可争取全局。识别战略重心世界上所有的企业，资源都不是够的，因此带来的问题是，有限的资源如何择优配置？战略就是选择重心。立思辰必须找出自己的战略重心。罗盘分别从不同角度，研究集团旗下的多个项目，最终挑出“大语文”项目，作为集团战略重心。为什么？我们一一剖析不同项目：1、康邦科技，在教育信息化领域，年营收10亿规模，已然处于龙头地位，但由于其所在市场为B端，不能形成普遍市场认知；2、百年英才，以高考升学规划为业务，面向高中生市场，技术力量雄厚，也已在龙头地位，但产品形态和规模有限；3、敏特昭阳，以英语和数学学科应用为业务，市场分布在中西部，要走向全国，高手如林，强敌环绕，难度太高；4、留学，做新加坡等东南亚国家留学资讯，避开了大型留学机构的强势，策略强档，但潜在规模依然有限。全面研究后，罗盘发现，有一个项目，或者有一个刚刚诞生的品类，它的营收不是最高，它的历史不是最长，但是，无论从教育行业趋势、潜在市场规模、团队力量、产品形态以及核心竞争优势上，都令人眼前一亮。它就是中文未来大语文。尽管在当时，中文未来还没有注册为商标。在年的年度战略总结中，罗盘写下了如下文字：
清楚界定集团业务的战略重心：
中文未来大语文
立思辰早期从事安全业务，之后进入教育产业，经过一系列收购运作，将众多业务纳入旗下，然而发展初期面对众多业务线，集团并未从中挑选出最具市场潜力的业务线，罗盘团队建议以“大语文”业务为集团业务的战略重心，旨在通过C端品牌的打造，在教育产业占据一个优势位置。此项建议受到高层一致性认同，为之后的落地工作，奠定了良好的基础。
命名就是战略对于打造品牌来说，名字有多重要？要多重要，就有多重要。重要到立思辰应该花万收购一个“豆神”商标，以指称“大语文”品类以及上市公司立思辰。为什么这么做？因为心智的规律以及传播原则的要求。只有简单而形象的名字才有利于进入心智为市场所认知，才有利于品牌的创建、消费者的识别和选择。
关于名字，罗盘给出如下指导意见：
1、立思辰过去的业务为信息安全，后来转型为教育产业投资，投资了中文未来、康邦、留学、百年英才、敏特昭阳等项目，经过研究，所有的项目中，中文未来面向市场最大，且符合趋势，核心团队具备竞争优势，是集团的战略重心。
鉴于中文未来这个名字无法注册商标，立思辰过去从事安全业务，且“立思辰”这个名字太抽象，令C端用户费解，进入消费者认知的难度高，不利于代表大语文品类，进入心智。所以，罗盘从众多名字中选择了“豆神”这个名字，作为大语文项目的品牌名，即“豆神大语文”。
2、“豆神”这个名字的优点，一是简单形象好记，利于传播，二是跟窦昕老师的昵称窦神，读音相同，利于承接窦昕的个人影响力，三是跟中国神话有某种关联，对孩子有亲和力，所以，我们最终选择了“豆神”。
3、上市公司立思辰为什么更名为“豆神教育”？因为，豆神大语文有潜力在最大的市场形成市场认知，成为中国三大教育机构之一，如果上市公司立思辰更名为“豆神教育”则有利于上市公司借力明星项目的市场认知，在股市建立更好的认知。假如C端市场上，豆神大语文的认知达到一定高度，但上市公司叫“立思辰”，则会对顾客造成一定的混淆。顾客会想，不是豆神大语文吗？为什么又叫“立思辰”。
4、豆神教育跟旗下各项的关系是：豆神教育旗下，有豆神大语文、康邦、留学、百年英才、敏特昭阳五个教育产业的项目，因为大语文品类极具潜力，所以上市公司名以大语文的名字“豆神”命名，其他四个项目，沿用原来的名称不动。
澄清企业、品牌和产品企业、品牌和产品，是三个不同的概念，尽管三者在某些具体情况下不可能统一。从进入心智、建立认知的角度，哪一个概念最重要呢？品牌。一个企业可以拥有多个品牌，构成企业的品牌结构；一个品牌可以拥有多个产品，构成品牌的产品结构；但消费者需要的是品类价值，通过品牌进行选择，所以，品牌是选择的对象，它建构于人类心智之中，因此它最重要。“阿里巴巴”是公司名，也是B2B品类品牌名，但阿里巴巴的产品是“中国供应商”“诚信通”等等；“东方罗盘”是公司名，但我们的品牌名是“罗盘”，罗盘的服务是战略定位咨询；“中文未来”是公司名，豆神是品牌名，大语文是品类名，豆神的产品是“王者班”“家学馆”，这些产品都隶属于“豆神”品牌之下。这就是公司、品牌和产品的关系。如果豆神要做一款电子书，内置大语文相关内容，要怎样为这款电子书命名呢？豆神内部会议中，曾为“电子书”定名为“掌上书柜”，理由是更加高大上，“电子书”的名字是豆神掌上书柜。问题在于，这样做对吗？
罗盘给出的意见是：
1、建议品类全名用“电子书”，不用“掌上书柜”。品类名的选择原则是有利于提高认知效率。经过中国市场大量电子书品牌多年的教育，我们已经知道“电子书”这个词汇的含义，而“掌上书柜”不仅字多，而且相对陌生。
2、明确豆神做的“电子书”是豆神品牌的一款产品，豆神并不是要做一款电子书品牌跟其他电子书品牌如掌阅竞争。因此，电子书的名字，采用“豆神大语文”，定名为“豆神大语文电子书”。
3、明确电子书作为产品形态之一，是为了支撑豆神品牌。
在探讨命名的战略会议中，窦昕老师慎重考量了罗盘的意见，最后扭转自己的观念，采纳了我们的方案。达成决议后，窦昕老师说了一句话，记在了罗盘团队心中，大概意思是说，“我们原有的认知，没有触及到这样的问题，我是先把自己拧过来，然后来拧大家（豆神团队）”。
一个优秀的决策者，必然深谙如何听取意见。我们的建议，都被采纳了吗？并没有全部采纳。但在命名这个战略课题上，只要指称“大语文”的名字和“上市公司”的名字，统一为“豆神”，其他方面，我们可以接受不同意见。解决名字问题，似乎十分简单，但罗盘团队和立思辰团队一道，从想名字、选名字到买名字，最后全面切换名字，前前后后一共用了一年多时间。虽“兴师动众”但“成绩斐然”，目前看来，用名字的主要人群“孩子”和“家长”，对这个名字的评价都不错。相信我们，这样的好评，最终会反映到股价和业绩上的。挖掘独一无二战略就是生存之道；战略就是独一无二；战略就是做第一。有了好的名字，我们要问的关键问题是：大语文有何不同？豆神又有何不同？豆神该如何做到第一？这些问题关系到豆神的战略定位。大语文有何不同？为了回答这个问题，我们要简单回顾下中国现代语文教育的历史演化脉络。中国现代语文教育，始于年清*府“废科举、除书院、兴学校，立新学”，年语文独立成科，揭开现代语文教育的序幕。年，中华人民共和国成立，改“国文”为“语文”，定名“语文”为教育科目之一。50年代，“汉语”和“文学”开始分科教学，“语文”分立成为“语”和“文”。60年代，教育部拟定了《全日制中学语文教学大纲》。60-70年代，语文教育曾经受到*治影响一度改为“*治课”“文史课”，直到80年代人教社的教材普行，语文教育的回归教育本真，出现了一批教育家如叶圣陶、于漪等等。年，为了满足出国热潮中学生对英语学习的需求，俞敏洪在海淀中关村成立新东方，它的出现，标志着一个行业的诞生，英语培训从此成为中国培训市场最大的一块蛋糕，直到如今，新东方依然是本行业的第一名。可以说，新东方能够存在，源于国人对掌握英语的需求，如果进一步发问，90年代为什么会出现掌握英语的大规模需求呢？因为中国社会的变化。90年代是改革开放的初期，中国要跟世界对话，必须掌握英语。年，同样是北大毕业的张邦鑫和同学曹允东共同创办学而思，从奥数培训切入进入教育培训行业，十年后，学而思更名为好未来。当下的中国教育培训市场，新东方和好未来已经是公认的两大巨头。可以说，是奥数以及国人“学好数理化，走遍天下都不怕”的观念，成就了好未来，如果进一步发问，为什么国人会有这样的观念出现，为什么在英语之后是数学呢？答案依然是，中国社会的变化。打开自己，与世界对话，首先要学习其语言，但掌握语言还不够，我们还需要了解“科学”这个改变了人类文明发展进程的重要事物，而科学又以“数理化”为基础。从这个角度，我们可以用“补课”两个字，来总结改革开放后的中国教育。我们的补课任务，从历史发生的时间顺序上，是英语和数学。从社会发展的趋势上看，补课是必然的，补课的顺序也是必然的。8年，教育培训行业又一个必然的事物，破土而出。它就是“大语文”。人类社会正处于全球一体化进程中，20世纪上半叶发生的两次世界大战正是人类不同文明体系在一体化进程中不能有效切合而带来的必然事件。一体化的全球文明，呼唤能够融合东西方文化的高端人才，当我们花费大量时间对外部世界了解到一定程度，对本民族文化的再学习需求必然产生，然而过去三十年中国语文学科传统教育方式，却无法满足向青少年传递中华民族文化密码的需求。用豆神大语文创始人窦昕老师的话来说，“这对老师的要求太高了”。大语文的出现是必然的；窦昕来做，则是偶然的。一切存在，是偶然和必然的集结。窦昕老师年出生于甘肃省天水市，从小对语文情有独钟，中考语文拿满分，高考语文是甘肃省单科状元(语文单科分，高考总分分)，8年毕业于北京师范大学文学院后，开创大语文教育新理念，区别于传统的以“字词句段篇”的方式教授语文，窦老师第一次将“文字、文化、文学和文史”融入语文教育中，定名为“大语文”。至此，我们挖掘到了豆神的“独一无二”——横向上，新东方和好未来作为竞争对手，分别立足于英语和奥数，而豆神立足于“大语文”，此乃差异化的竞争优势；纵向上，中国课外教育培训，从90年代的英语火热开始到21世纪初的数学火热，终将以回归本民族文化根脉为终点，“中国文脉”无论时代如何变迁都是中国人的必修课，“大语文”乃大势所趋，年是大语文元年，窦昕已经做了“10年准备”。豆神的定位显而易见，即“大语文教育体系开创者”；豆神的战略显而易见，围绕定位“大语文教育体系开创者”展开全方位多层次的配称。其战略目标就是在心智中占领大语文教育第一位的位置。统一视觉体系统一视觉体系，是战略配称的重要环节。大猩猩靠什么来识辨树上的桃是甜的还是酸的？颜色。红色意味着桃熟了，绿色意味着桃还没熟。这些判断依据是在生物进化之路中写在大猩猩的基因之中的。人类的理性无论怎样张扬，进行识辨的主要方式，还是来自于感性，更进一步讲，是视觉。通过视觉进入大脑的信息，占总信息量的80%。消费者要靠视觉来识辨市场上的不同品牌。豆神大语文因此要打造属于自己的视觉体系。无论是主体颜色的选择，还是标志符号设计，乃至于各种文化衍生品，罗盘与设计公司一同工作，直到视觉体系策略恰当，并落实到位。客服即媒介，沟通即广告战略就是推陈出新。豆神大语文的产品体系不断升级，目前已迭代至4.0版本；教师队伍也稳步扩张，明星老师正不断涌现。这些都是豆神的强项。然而，在合作期间的市场调查中，我们多次以家长的身份致电客服，但是都没有得到满意的答案，诸如产品结构、各产品的价值、价格、上课方式等等信息，客服的应对都不够周全。最终发现，在对外沟通上，尤其是客服的这个环节，运营上显现出巨大问题。主要表现是，客户的话术体系尚未建立，没有起到向潜在客户传达定位的作用，这对企业来说，无疑降低了沟通效率，进而影响到豆神品牌认知的建立。在当月的战略会议上，罗盘向豆神高层提出建议：
1、要安排专人优化话术，重点信息，要求客服背诵下来；
2、要改变观念，强烈意识到“客服即媒介，沟通即广告”；
3、客服对潜在客户的每一次沟通，都应该起到传播定位信息的作用。无论是致电我们的客户，还是我们致电的客户，客服都应该珍惜每一次沟通机会，和每一秒沟通时间。一旦客服团队在日常工作中能一致性地传播定位，豆神品牌建立认知的效率将大幅提升。
大语文何去何从？中国文化是唯一一支延续千年从未间断的文化体系，豆神大语文立足于如此雄厚沧桑的中国文脉，我们相信，只要核心团队初心不变，豆神的事业，就能持续存在下去。但豆神不只是一个商业品牌。中国的崛起不能仅仅是经济的崛起，一个民族，要想得到其他民族的尊重，必须在文化上对全人类有重大贡献。而做出贡献的前提是，我们不仅能了解其他民族优秀文化，还能传承本民族文化精要，并结合两者做出适应当下社会趋势的文化创造。可以肯定的是，无论是对其他民族文化的了解，还是对本民族文化的传承，都需要教育中完成。与此同时，东西方文化在全球一体化进程中，势必要不断沟通与对话，中国文化是东方文化的代表，如果我们的国民对中华民族的文脉没有深刻了解和认知，我们又如何能为其他民族提供自己的“独到见解”呢？豆神教育的使命可谓重大，它关系到未来的中国。大语文何去何从？从文化中来，到文化中去。我们判定语文有未来，是因为它足够的历史。文化深处，大有乾坤；豆神教育，任重道远。眼下的豆神，尽管优势明显，但各种运营问题依然存在，罗盘作为服务豆神教育的战略定位咨询公司，将持续
